Víte, kdo "naučil" americké ženy kouřit?

Došla jsem k závěru, že ke státním zkouškám, které mě při troše štěstí čekají příští leden a červenec, si tentokrát zpracuji všechno otázky sama, místo toho abych se spoléhala na spolupráci s kolegy. Tohle rozhodnutí mimo jiné znamená, že jsem momentálně v obležení poznámek a článků k vedlejší specializaci, které sebou přináší spoustu zajímavostí z oblasti ekonomické žurnalistiky. A protože když něco děláme, měli bychom to dělat a využít na maximum, čas od času se tu objeví článek, kterým si můžete rozšířit vaše obzory. A nezačneme nikým menším, než je Edward Louis Bernays, kterého by měl znát každý, kdo se alespoň trochu zajímá o vztahy s veřejností, public relations čili PR. Jedná se o člověka, jehož propagační činnost ukázala, jak velkou mohou mít média moc nad chodem naší společnosti. 

Začneme trochu oklikou aneb Co jsou to vlastně public relations? 

Dnešní pojení public relations se od toho, jak je definoval Edward L. Bernays, poněkud liší. Zatímco dnes jsou chápány především jako snaha vybudovat pozitivní vztah mezi firmou a veřejností například v reakci na nepříznivé události, zakladatel moderních public relations definoval tento pojem jako „řídící funkci, která sjednocuje veřejné mínění se zájmy a postupy organizace a vykonává činnosti za účelem získání veřejného uznání a souhlasu.“ Příčina trochu rozdílného pojetí vám bude brzy jasná. 

Narodil se synovec psychiatra Sigmunda Freuda

Roku 1891 se Vídni do rodiny obchodníka narodil chlapec, který byl pokřtěn Edward Louis Bernays. Rakouského prostředí, kde profesně působil také jeho slavný strýc Sigmund Freud, si ale neužil dlouho. Edwardova rodina se totiž krátce po jeho narození odstěhovala do Spojených států do města New York, kde vyrostl a později na Cornellské univerzitě vystudoval v oboru zemědělství. Tento obor nebyl jeho snem, jako spíše cestou k naplnění přání jeho otce, který obchodoval s obilím. Jak se zdálo, Edward převzal geny spíše z matčiny strany. Absolvoval sice nezbytně dlouhou praxi v zemědělství, ale následně začal působit jako editor v Medical Rewiew of Rewiews. Tak začala jeho kariéra žurnalisty a později odborníka na propagaci. Během světové války působil v Creelově komisi pro informování veřejnosti, která fungovala jako velmi úspěšný propagandistický orgán vlády. Tahle skupina během několika měsíců dokázala zcela změnit postoj americké veřejnosti k válce. Pojem "propaganda" byl však válečným obdobím naprosto zdiskreditovaný a bylo nutné najít novou cestu. V tomto období se Edwardovi do rukou dostala připravovaná kniha jeho strýčka, která výrazně ovlivnila jeho smýšlení levicově liberálního intelektuála. 

"If you could use propaganda for war, you could certainly use it for peace.” 

Na základě poznatků jeho strýčka Bernays pojal kontroverzní podezření, že lidé jsou snadno ovladatelní a potřebují někoho, kdo jim řekne, co si mají myslet i jaká jsou jejich přání a touhy. Tímhle vůdcem měl být vzdělaný odborník na vztahy s veřejností, který bude ovládat chování společnosti, ale svou moc nebude zneužívat. (Ok, tak to je trochu naivní představa.) Myšlenku vedení následně dále rozvíjel. Společnost de facto považoval za hloupé stádo, které se dá řídit trhem nebo vládou. Na této domněnce vybudoval svoje novodobé chápání vztahů s veřejností. Sám je autorem samotného pojmu public relations, pro které společně se svou ženou vybudoval i výzkumný ústav.

Během deseti let se tento člověk, kterého jeho přátelé popisovali jako velmi nevýrazného a skeptického, stal úspěšným mistrem ve svém oboru. Poskytoval rady nejen firmám, ale také populárním osobnostem a politikům. Zajímavostí pro nás je, že Bernays se setkal také s bývalým československým prezidentem T. G. Masarykem, na kterého měl údajně naléhat, aby samostatnost Československa vyhlásil až v sobotu 19.10.1918, aby se v tisku tato důležitá událost neztratila v nedělních novinách v množství zábavných článků víkendových rubrik. Bernays se také stal v roce 1923 prvním přednášejícím v oboru PR na New Yorské univerzitě na fakultě žurnalistiky a sepsal několik publikací, ve kterých se věnoval úspěšnému vedení vztahů s veřejností, jeho etickým základům a myšlenkám. Public relations se nicméně ukázaly jako snadno zneužitelné. Existuje domněnka, že jeho prací se částečně inspiroval i nacistický ministr propagandy Goebbels. On sám však tuto spojitost popíral. Jeho vliv na rozvoj publik relations trval několik desetiletí a byl bez pochyby obrovský. Naučil obchodníky, že je výhodnější prodávat "životní styl, nikoliv zboží." A to je přesně to, co dnes vídáme v reklamách.


Pochodně svobody

Abychom si trochu přiblížili, jak public relations v podání Edwarda L. Bernayse fungují, představím vám jeho světově nejznámější reklamní kampaň všech dob, která naprosto změnila vnímání ženy s cigaretou. Tahle zakázka, která byla vytvořená pro American Tabacco Company, je často označována za první dokonalou ukázku toho, jak velkou mají média moc nad svými diváky, posluchači a čtenáři.

Představte si, že žijete v době, kdy je obrázek ženy držící cigaretu pro většinu společnosti naprostým tabu. Kouření bylo spojováno s prostitutkami a na veřejných prostranstvích bylo ženám zapovězené. To se samozřejmě nelíbilo tabákovým společnostem, které přicházely o značný zisk. A tak se zrodilo heslo "Sáhněte po Lucky místo po sladkém," které se vezlo na tehdejší módě štíhlé linie a s ní souvisejících diet. Spojení hubnutí s kouření bylo rozvinuto do naprostého extrému. Bernays dokonce přesvědčil některé lékaře k tomu, aby kouření propagovali jako vhodnější alternativu k sladkému dezertu, protože "cigareta na závěr dezinfikuje ústa a uklidní nervy" na rozdíl od zákusku, ze kterého se vám kazí zuby. Štíhlé, elegantně oblečené dámy s cigaretou v ruce se měly stát vzorem pro tehdejší moderní ženu. Kampaň měla úspěch. Počet kuřaček rostl. Stále však nebylo dosaženo maxima, protože ženy si stále nedovolily zapálit cigaretu i mimo svůj domov. Bernays stál před novou výzvou: Jak prolomit společenské tabu? Navštívil proto psychoanalytika, který mu poradil, aby z cigarety udělal pro ženy symbol svobodného života a rovnoprávnosti. Tak vznikl obraz "Pochodně svobody."

Pro zahájení své kampaně si zvolil tradiční Velikonoční průvod, který se konal na Páté Avenue a pravidelně se ho účastnily tisíce osob. Třem desítkám debutantek, které se pochodu měly zúčastnit, rozeslal zprávu, která vyzývala k prolomení těchto ledů tím, že si během průvodu zapálí cigaretu. Tuto zprávu však nepodepsal on sám. V kolonce odesílatel byla podepsána jeho sekretářka. Stejná výzva všem ženám byla publikována i v tisku s podpisem tehdejší vůdkyně feministek. Byl to dokonale promyšlený tah. K protestní akci vyzývala žena ostatní ženy, Bernays byl skrytý v pozadí, tahal za nitky a plánoval i ten nejmenší detail celého pochodu. Nechtěl vidět kouřící dokonalé modelky a populární herečky, chtěl vidět obyčejné sebevědomé ženy, které budou vzorem pro průměrnou Američanku v domácnosti. Při svém plánování byl tak úspěšný, že ani samotným aktérkám nedošlo, že se staly pouhými nástroji reklamní kampaně. Spojitost s tabákovou firmou byla zamlčována ještě několik týdnů po tomto pochodu. Takové chování je v rozporu s etickými pravidly PR. Dalším často zmiňovaný sporným bodem je skutečnost, že tato kampaň proběhla v době, kdy se začaly objevovat první poznatky o škodlivosti kouření a podle jeho vlastních etických pravidel by public relations neměly podporovat klienty, jejichž činnost není veřejnosti prospěšná.

Spotřeba cigaret po této reklamní kampani rostla o desítky procent a tržby tabákových společností rostly v řádech desítek milionů dolarů. „Bernays vytvořil představu, že žena kouřící cigaretu je vlivnější a více nezávislá; dojem, který přetrvává do dneška.“

U cigaret nekončíme

Kampaň na podporu kouření žen samozřejmě nebyla jediným počinem tohoto PR agenta. Bernays mimo jiné dostal slaninu na americké stoly, ovlivnil zavedení zákonu o povinném nošení sítěk na vlasy v továrnách, propagoval najímání válečných veteránů po jejich návratu do vlasti a pomohl i s vnímáním programu ekonomických a sociálních reforem New Deal, který byl reakci na Velkou hospodářskou krizi v USA. Je označován za otce přerodu společnosti na daleko více materialistickou a konzumní. Lidé už si nadále neměli kupovat věci, protože je potřebují, ale protože je chtějí.